Se stai cercando di ridefinire o svecchiare la strategia di comunicazione della tua struttura, quasi sicuramente ti sarai imbattuto nel concetto di “influencer marketing” per gli hotel. E con tutta probabilità, ti sei chiesto quanto valore abbia questa modalità di promozione e i suoi reali risultati.
In fondo, con notizie che hanno fatto il giro del mondo come la conversazione tra l’influencer “scroccona” e l’hotel di Dublino che le ha rifiutato il soggiorno, è lecito dubitare. Il concetto stesso di “influencer” vive fasi alterne in questo periodo: da una parte ci sono i giganti del web, celebrities a tutti gli effetti come i “Ferragnez“, in grado di mobilitare centinaia di migliaia di persone, ma il cui costo per attività di marketing è assolutamente proibitivo. Dall’altra, un’infinità di personaggi dalla base follower piccola e media, che spesso propongono collaborazioni di dubbio effetto per l’hotel, come la ragazza della storia sopra.
In una simile giungla, non è facile capire se l’influencer marketing abbia ancora senso per gli hotel, o come farlo in modo che sia efficace.
Dal passaparola all’influencer marketing, l’evoluzione di uno strumento fondamentale
Viene da chiedersi chi siano questi influencer che sembrano essere spuntati come funghi dal sottobosco del digitale, e perché tutti i brand, non solo nel turismo ma anche nella moda, nel beauty, nella tecnologia, etc, stiano facendo a gara per accaparrarsi collaborazioni con loro.
Ma è evidente che gli influencer non sono niente di nuovo, così come non lo è la parola “selfie” che descrive qualcosa che già facevamo abbondantemente prima. Questi personaggi sono una sorta di evoluzione digitale dei giornalisti, e il loro lavoro non è altro che il classico e tanto agognato passaparola.
Nel mondo digitale però non è altrettanto facile capire la bontà e il valore di una pubblicazione: una semplice foto su Instagram, se fatta dalla persona giusta e rivolta al giusto target, può portare molta più visibilità di un intero articolo di giornale. Ma come valutare il valore di quella visibilità? Un account da decine di migliaia di follower può essere cresciuto con tecniche scorrette come l’acquisto di fake follower, oppure avere una bassa capacità di raggiungere le persone. Un influencer più piccolo invece, ma il cui pubblico è molto in target e i propri utenti molto attivi, può mobilitare masse di persone.
Per questo non è facile rispondere alla domanda iniziale: ha ancora senso includere gli influencer nella strategia di marketing del proprio hotel? La maggior parte di loro non chiederanno cifre astronomiche per una pubblicazione, ma il costo della loro presenza in hotel va comunque quantificato. E messo in relazione con il vantaggio che essa successivamente porta.
In questo senso, probabilmente, l’influencer marketing in senso tradizionale non ha più la stessa portata di qualche anno fa. Ma questo significa che non abbia più senso affidarsi a creatori di contenuti digitali dal pubblico più o meno folto? Assolutamente no, come abbiamo visto negli articoli dedicati alle strategie di web marketing per hotel e al potere dei social media. Bisogna però farlo con giudizio e una strategia chiara in testa.
Dimmi la tua nicchia e ti dirò la tua influenza
Si parla erroneamente di influencer del “settore travel” come se questa distinzione bastasse a delineare la reale portata di questi personaggi. Ma nella maggior parte dei casi, non è così.
Ma nel mondo dell’influencer marketing, l’appartenenza a una nicchia è quanto di più importante possa esserci. Più l’instagrammer, il blogger o la celebrity è identificabile con un tema preciso, più i suoi follower saranno fedeli e realmente interessati a ciò che ha da dire. E quindi anche ai brand di cui sposa la causa o che promuove. Mai come in questo contesto vale il detto “pochi ma buoni“, insomma.
Quanto più riesci a identificare una nicchia di persone specifica e l’influencer che tratta i temi di loro interesse, tanto più una strategia di influencer marketing sarà efficace. Se il tuo hotel si trova sulle piste da sci, qualcuno che abbia questo focus specifico con poche migliaia di follower può essere in grado di portare più prenotazioni di chi si occupa di un generico “travel” con un profilo da milioni di seguaci.
Seleziona con attenzione la nicchia (o più di una) del tuo hotel e poi scopri, utilizzando gli hashtag e tanta pazienza, gli influencer che pubblicano contenuti di valore per quella nicchia. Lì risiede la vera influenza.
Meglio puntare su collaborazioni più strutturate
Un influencer che venga nel tuo hotel, pubblichi qualche foto sui propri canali, e poi sparisca dalla circolazione senza dare seguito alla collaborazione, difficilmente rappresenterà per te una grande fonte di conversione. Può essere molto utile e importante per sviluppare il tuo brand e dargli visibilità, ma non riempirà le camere.
In questo contesto, meglio una collaborazione più strutturata, in cui lo scambio reciproco sia davvero di valore. Molti travel blogger non si limitano a postare sui social, ma organizzano veri e propri viaggi per i propri followers in collaborazione con agenzie viaggi e tour operators. In questo modo riescono davvero a organizzare gruppi numerosi e affiatati in virtù del personal brand che hanno creato.
Intercettare questo tipo di influencer e proporgli una collaborazione più ampia, che includa magari il soggiorno per il suo gruppo nella tua struttura, oppure che proponga ai propri followers uno sconto per il soggiorno, ha un valore completamente diverso. Si tratta di conversioni, non di pura immagine. Non solo: ogni cliente che arriva nella struttura tramite l’influencer, può successivamente rientrare nei database dell’hotel grazie agli strumenti di acquisizione dei dati personali come il Wi-Fi. A quel punto, il suo valore crescerà enormemente: non solo si potranno applicare strategie di up e cross-selling, ma lo si potrà ricontattare con promozioni, eventi, offerte per farlo tornare. Non sarà più un numero sui social, ma un contatto diretto.
Influencer e creatori di contenuti: una linea sottile
Un altro aspetto da considerare è quello della proprietà dei contenuti che l’influencer andrà a creare. C’è una differenza abissale tra una Story su Instagram della durata di 24 ore, postata unicamente sull’account del proprietario, e un video di qualità che diventi di proprietà dell’hotel e possa da questo essere usato per varie forme di comunicazione (tra cui una Story di Instagram).
Molti sedicenti influencer rischiano di limitarsi a qualche selfie per i propri profili e alla creazione di materiali visibilmente promozionali e dal dubbio valore per il blog. Ma un vero professionista del digitale, che ha collezionato un certo numero di follower proprio per la sua bravura con questi strumenti, sa che questo non basta. E sarà ben felice di realizzare dei prodotti di elevato livello durante la collaborazione. Video con i droni, fotografie professionali, testi d’impatto: contenuti creati ad hoc per far vivere il brand dell’hotel su tutti i suoi canali, e di cui poi la struttura deterrà la proprietà.
Questi sono alcuni esempi di collaborazioni di valore che si possono instaurare con gli influencer per la propria strategia di hotel marketing. Progetti seri, dai risultati misurabili e di reciproco vantaggio. E, in casi come quelli sopra, il word-of-mouth scatenato da un simile influencer può avere un valore maggiore di qualsiasi altra strategia.
Cosa ne pensi? Hai mai provato a fare influencer marketing per il tuo hotel in questo modo? Raccontaci la tua esperienza nei commenti.
